Reviews: van conversatie naar conversie

Gepost op 4 oktober 2016 door Lennard Veldwijk

Reviews zijn inmiddels al niet meer weg te denken uit e-commerce land. Consumenten gebruiken reviews met name in de oriëntatiefase. Op basis van deze reviews wordt de keus van jouw (toekomstige) klant beïnvloed! Wat is nu het precieze nut? Waarom zou je hier als webshop-eigenaar of (zakelijk) dienstverlener met website je voordeel mee doen? En hoe doe je dat dan? Lees mee voor een snel antwoord op deze vragen, en meer.  

Hoe kunnen reviews jouw conversie beïnvloeden?

Verschillende onderzoeken tonen aan dat reviews conversieverhogend werken. 71% van de consumenten leest een klantbeoordeling voordat zij een aankoopbeslissing maakt. 92% van de consumenten ervaart de beoordeling van de andere koper als behulpzaam (The E-tailing Group).  
Bright Local vat het totaalplaatje samen, ruim 80% van consumenten: 

  • gebruikt reviews
  • vertrouwt reviews als persoonlijke aanbevelingen
  • leest reviews om betrouwbaarheid van bedrijf te bepalen
  • zegt tot 10 reviews per bedrijf te lezen
  • zegt dat positieve reviews het vertrouwen in een bedrijf vergroot

Onderzoek naar de relatie tussen conversieratio en klantbeoordelingen bij Amazon wijst, zoals je zou verwachten, uit dat negatieve beoordelingen een grotere impact hebben op je omzet dan positieve beoordelingen. Opvallend genoeg heeft een grote hoeveelheid beoordelingen hoe dan ook een positief effect op je omzet, ongeacht de toon of inhoud van de beoordeling.

Wat is een review en hoe werkt het voor jou?

Een review is een soort 'social proof'. Zoals je in de pre-internet-periode aan je buurman zou vragen welke garage hij je zou aanbevelen, vraagt de consument nu de mede-consumenten om specifieke feedback over jouw product of bedrijf. Of deze beoordeling als betrouwbaar wordt opgevat, hangt van verschillende factoren af. Je buurman ken je wel, die woont zo lang of zo dicht naast je, als je hem niet zou kunnen vertrouwen dat had je wel iemand anders om zijn mening gevraagd. Waarom vertrouwt jouw klant dan zo sterk op mensen die hij niet kent?

De auto van Buurman en Buurman

Belangrijke factoren

De volgende factoren spelen mee, en kun je als ondernemer op inspelen.

Taalgebruik

Een negatieve beoordeling in slechte spelling of gebrekkige taal wordt niet serieus genomen.

Volledigheid van beoordeling

Een betrouwbare beoordeling geeft feedback op meerdere aspecten zoals service, kwaliteit, prijs en levering.

Anoniem of niet?

Beoordelingen stijgen in betrouwbaarheid wanneer ze gelegitimeerd worden, bijvoorbeeld door het toevoegen van een foto van de beoordelaar, en vermelden van naam, bedrijf, functie.

Gemiddeld of extreem?

Je ene buurman drukt zijn mening steviger uit dan de ander. De één hoor je dus vaker dan de ander! Zo ook jouw consumenten. De 'vocale minderheid' geeft nooit een review, dit is zo'n 75% van je klanten! Deze klanten zijn niet extreem tevreden, maar ook zeker niet extreem ontevreden. Degenen die zich sterk uitdrukken, representeren vaak een beperkte minderheid. Geef ook je minder expressieve consumenten een eenvoudige optie om hun mening te geven. Zo wordt het totale beeld in de beoordelingen representatiever.

Wie wil je bereiken?

Er zijn verschillende soorten methoden om 'social proof' weer te geven. Welke past strategisch gezien het beste bij jouw product, verhaal of klant? Reviews kun je op verschillende manieren inzetten, maar als dit niet de beste manier is voor jouw unieke product, dan loont het je verder te verdiepen. Is een score duidelijker voor jouw dienst of product?

Hoewel 'hoe meer, hoe beter' niet per definitie opgaat, bewijst bijvoorbeeld Booking.com dat je meerdere social proof elementen op verschillende manieren voor je kan laten werken, waaronder (verschillende vormen van) reviews.

Fool's gold

Een kanttekening: Klanten worden wantrouwig wanneer beoordelingen uitsluitend positief en/of overdreven positief zijn. Iets wat te mooi lijkt om waar te zijn, ís dat vaak ook. Een te rooskleurig beeld kan ontstaan doordat ondernemers de beoordelingen screenen en de negatieve beoordelingen niet plaatsen. Hierdoor vertekent het beeld.

Een praktijkvoorbeeld: Intertoys ontvangt van een collega een negatieve beoordeling. Deze vindt hij niet terug online. Een week later geeft hij deze winkel een positieve beoordeling, deze staat nog dezelfde dag online.

Een goedbedoeld advies; doe dit niet. Ook jouw klanten weten dat het niet altijd 100% perfect kan gaan. Een te positief beeld leidt daarbij tot irreële (en) hoge verwachtingen, die vervolgens niet waargemaakt kunnen worden. De onvermijdelijke teleurstellingen als gevolg hiervan, kunnen leiden tot negatieve recensies en uiteindelijk tot meer werk voor jou om je klant zo tevreden mogelijk achter te laten. Klanten zullen vaker hun producten terugsturen wanneer verwachtingen niet waargemaakt worden, ook dit doet afbreuk aan de winstgevendheid van je webwinkel.

Waarom je voordeel doen met reviews?

Waarom zou je alleen voor het aanschaffen van een prullenbak, boek of paar schoenen afgaan op de informatie van ervaringsdeskundigen? Voordat je je persoonlijke, medische of financiële gegevens bij een vreemde neerlegt, wil je toch ook weten wat je kunt verwachten?

Breder inzetten

Tot nu toe is het vooral in de e-commerce gebruikelijk om reviews van mede-consumenten in te zetten als marketingtool. Wij geloven dat reviews steeds meer van belang wordt binnen de persoonlijke en zakelijke dienstverlening, en de business-to-business dienstverlening (accountants, verzekeringen). Hierbij gaat het vaak om informatie van gevoelige aard, waarbij het belang nog groter is dat je waar voor je geld krijgt, en een betrouwbare aanbieder kiest. Dit zorgt ervoor dat je goed geïnformeerd naar je hypotheekadviseur, makelaar, tandarts, psycholoog of fysiotherapeut stapt.  

Reviews vinden langzaam hun weg in de online aanbieders van persoonlijke en zakelijke dienstverlening. Dit betekent dat je hier als ondernemer binnen deze branches nog veel in te winnen hebt! In de zorg kan bijvoorbeeld al gebruik gemaakt worden van Zorgkaart Nederland.

Reviews in de zorg

Wanneer je de al aanwezige reviews van Zorgkaart Nederland integreert in je proces, neem je de kritische patiënt en cliënt al mee in de oriëntatiefase. Door de marktwerking in de zorg, die steeds meer gevoeld wordt als gevolg van de decentralisatie en bezuinigingen, is jezelf op deze manier onderscheiden ook voor zorgaanbieders van toegevoegde waarde. Zo speel je in op het binnenhalen van de kritische patiënt, voordat de concurrent je voor is.

Hiervoor zijn interne verbeteringen nodig, maar door bijvoorbeeld het gebruik van reviews ook daadwerkelijk mogelijk. Wanneer je via zo'n relatief eenvoudige aanpassing op je website je online betrouwbaarheid weet te vergroten, is de waarschijnlijkheid dat een cliënt in het oriëntatieproces voor jouw zorginstelling kiest, ook weer hoger.

Hoe nu verder?

Wat je nu weet:

  • Een review is een vorm van social proof, wat vertrouwen van jouw consumenten (cliënten, patiënten, klanten) in de oriëntatiefase kan vergroten.
  • Het toevoegen van reviews werkt, ook volgens onderzoek, in het voordeel van jouw conversie.
  • Reviews kunnen breder ingezet worden dan slechts bij het kopen van 'tastbare goederen'.

Wat je nu kunt doen:

  • Verdiep je (o.a. via de in dit blog aangeboden links) in welke soort reviews het meest geschikt is voor jouw product of dienstverlening. Testimonials? Een beoordeling op basis van een aantal sterren? Een cijfer op een schaal van 1 tot 10? Allemaal tegelijk?
  • Weeg de investering af tegen het mogelijke voordeel. Is een kleine toevoeging op de website voldoende voor jouw bezoekers? Of hebben zij behoefte aan een optie via de mail, of een invoerveld aansluitend aan het aanmeld- of bestelproces? Of pak je het groter aan en pas je je website aan op het bezoekgedrag van je consument?
  • Een plan over langere tijd uitzetten; begin met waardering op basis van sterren, voer daarna de reviews met naam, foto en functie door, en integreer bijvoorbeeld algemene reviewsites voor jouw branche (zorgkaartnederland.nl, iens.nl, tweakers.net) in je online uitingen naar consumenten of cliënten.

Hoe kun jij reviews online slim inzetten om je conversie te verhogen? Wij denken graag met je mee over mogelijke oplossingen!
Neem contact met ons op; we horen graag van je.

×
Motivo

Neem contact op